SEO для дьюти-фри магазина «Heinemann Duty Free»

Увеличили органический трафик из поисковых систем на сайт дьюти-фри магазина в 4 раза.

О клиенте

«Heinemann Duty Free» — мировой лидер среди дьюти-фри магазинов в мире.

Вводные данные

В марте 2019 года к нам обратились «Heinemann Duty Free». Долгое время основным источником трафика на сайт компании были реферальные ссылки на сайтах аэропортов. После редизайна сайтов-доноров, посещаемость ресурса «Heinemann Duty Free» снизилась.

Требовалось вернуть показатели на прежний уровень и увеличить их, а также, увеличить конверсии с сайта.

Ключевая особенность проекта в том, что это не типичный интернет-магазин или корпоративный сайт. На ресурсе «Heinemann Duty Free» есть основная информация о товарах в дьюти-фри в аэропортах, но купить товары можно только в зоне дьюти-фри в аэропортах.

Точка А:

  • Показатель ИКС: 40
  • Органический трафик: около 3200 посетителей в месяц

Задача

  • увеличить посещаемость сайта;
  • увеличить конверсию с сайта.

Решение

Аудит и анализ конкурентов

Перед началом работ по продвижению приступили к полному аудиту ресурса. Какие ошибки были обнаружены:

  • низкая скорость загрузки сайта;
  • ошибки валидности html и css;
  • некорректные настройки системы аналитики;
  • закрыты от индексации страницы фильтрации и результатов поиска;
  • дубли метатегов title и description;
  • во внутренней перелинковке сайта были страницы, возвращающие коды ответа 301 и 404,

и многое другое. Все, что нашли — исправили сразу после аудита.

На начало работ сайт не соответствовал техническим требованиям для успешного ранжирования в поисковых системах. Количество страниц в индексе поисковой системы Яндекс было на 3 тысячи страниц меньше, чем в Google, что уже указывало на необходимость глубокого технического анализа и проведения доработок ресурса.

Страницы сайта были не оптимизированы под релевантные его содержанию поисковые запросы, под часть запросов отсутствовали посадочные страницы. Из-за этого сайт терял большую долю потенциального трафика из органической выдачи.

Анна Низовская, SEO-специалист

Кроме этого, мы:

  • изучили данные систем аналитики;
  • определили сезонные подъемы и спады спроса, динамику трафика, зафиксировали исходные данные на начало работы;
  • изучили трафик сайтов-конкурентов;
  • выявили закономерность для тематики (отдельно отметили спорные моменты, которые можно было связать с апдейтами алгоритмов поисковых систем).

Стратегия

Имея на руках данные аналитики и анализа конкурентов, было решено продвигать ресурс по низко- и среднечастотным запросам. Это позволит нам в кратчайшие сроки получить релевантный трафик и увеличить конверсию с сайта.

Определение приоритетных направлений работы и первичная оптимизация ресурса

На первом этапе было решено уделить внимание созданию посадочных страниц под категории товаров и улучшению юзабилити ресурса.

Так появилась идея по улучшению фильтрации каталога в зависимости от направления вылета и наличия товара в конкретном магазине.

Принцип работы:

Пользователь выбирает в фильтре на главной странице аэропорт вылета и рейс (международный рейс — вылет или рейс по России) — на сайте появляется информация по товарам, которые находятся в этом конкретном аэропорте.

Если товар есть на сайте, значит он есть в наличии. Все данные берутся из системы учета товаров.

Пример: для пользователей, вылетающих по международным направлениям из Домодедово и по внутренним рейсам из Нижнего Новгорода, будут отображаться именно те товары, которые они смогут приобрести в магазине конкретного аэропорта.

Это уникальное решение закрывает сразу 2 задачи:

  1. Улучшение юзабилити.
    Было важно сделать полезный инструмент, которым действительно будут пользоваться люди. Также, это ценят не только пользователи, но и поисковые системы;
  2. Увеличение конверсии.
    Человек, который заходит на сайт, видит товары которые есть в наличии в магазине и по приезду в аэропорт сразу зайдет в Heinemann Duty Free.

Также, фильтр стал конкурентным преимуществом ресурса, так как подобного решения не было представлено на сайтах-конкурентах.

каталог с фильтром Рейс по России
Каталог при выборе фильтров «Жуковский» и «Рейс по России»

каталог с фильтром Международный рейс
Каталог при выборе фильтров «Домодедово» и «Международный рейс»

Параллельно с техническими работами был проведен сбор расширенного семантического ядра.

Алгоритм работы был стандартным:

  • взяли за основу запрос «дьюти фри»;
  • собрали список запросов;
  • почистили список от мусора (ключей, которые нам не подходят);
  • сверили получившийся список с товарами, которые размещены на сайте;
  • проанализировали, как можно их искать;
  • дополнили список получившимися запросами;
  • собрали частность финального списка запросов по всем регионам присутствия (там, где есть дьюти-фри Heinemann).

Выполнили ряд работ для проработки внутренней оптимизации:

  • Подготовлены новые шаблоны мета-тегов для карточек товаров.
  • Подготовлены шаблоны мета-тегов для страниц брендов товаров.
  • Шаблоны помогли избежать дублей по мета-тегам. Учитывали регионы продвижения сайта, варианты написания фразы «дьюти фри» на русском и английском языке, коммерчески значимые добавочные слова (например, «купить») и УТП, выделяющее компанию среди конкурентов.
  • Проведена кластеризация семантического ядра.
  • На этом этапе возникла необходимость создания новых посадочных страниц под категории товаров.
  • Оптимизировали под запросы «популярный товар +дьюти фри» (брали товары, которые чаще всего ищут вместе с «дьюти фри»).
  • Написаны тексты для продвигаемых страниц сайта.

Первые результаты

После внедрения всех необходимых доработок и первичной оптимизации ресурса нами были получены первые положительные результаты. Видимость сайта в поисковых системах увеличилась, появилась положительная динамика трафика. Так к маю 2019 года посещаемость составляла уже около 4600 визитов.

Отдельно стоит отметить, что старт работ пришелся на начало сезонного роста, однако прирост составил порядка 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Внедрение каталога

Еще на этапе кластеризации семантического ядра стало очевидно, что текущая структура сайта с разделением каталога товаров на специальные предложения, новинки и страницы брендов не может полностью покрыть все семантическое ядро. На сайте были созданы дополнительные страницы-категории, но в них отсутствовала чётко выраженная система. Решением стала разработка полноценного каталога, покрывающего все товарные категории, представленные на сайте.

Для подготовки структуры каталога:

  • провели анализ поисковой выдачи и сайтов-конкурентов, ассортимента нашего каталога;
  • выявили основные категории и подкатегории товаров.

По результату анализа была выбрана классическая древовидная структура сайта. При разработке уровней вложенности учитывали одновременно и поисковый спрос (по семантике и частотности запросов), и удобство для пользователей.

Так, в каталог добавили страницы для продвижения запросов и под отдельные группы запросов для облегчения навигации по сайту (например, в разделе «Уход за кожей» крема — страница под запросы, средства для очищения кожи — страница для удобного поиска товаров в каталоге).

  • Для каждой из будущих категорий проработали разбивку с учетом всех возможных наименований товаров, входящих в неё;
пример
Пример проработки структуры категории
  • Произвели программные доработки по функционалу каталога;
  • В административной панели сайта  добавили выгрузку.

Продвижение карточек товаров

Первичная оптимизация карточек товаров за счет внедрения шаблона, сделанная еще на первом этапе, дала хороший результат.

По данным систем аналитики, существенная часть трафика приходила на сайт именно по запросам, связанным с конкретными товарами.

Но мы понимали: потенциал данного типа страниц охвачен не полностью. Поэтому разработали стратегию продвижения сайта по карточкам товаров.

Ключевые этапы:

  • сбор всевозможных запросов по наименованиям товаров;
  • очистка списка и выявление трафикогенерирующих запросов (брали запросы с высокой частотностью);
  • анализ поисковой выдачи.
    Как показала эта работа, по части запросов, например, связанных с косметическими средствам, ТОП-10 заполняли профильные магазины косметики. Наше предположение заключалось в том, что работы по ним не принесут желаемого результата. Несколько таких запросов мы добавили в семантическое ядро для проверки гипотезы вероятности попадания в ТОП, однако результат по ним оказался предсказуемым — максимальный полученный результат составлял всего лишь ТОП-50, поэтому они были «отбракованы»;
  • для привлечения дополнительного микро и низкочастотного трафика, по самым популярным товарным позициям провели дополнительные работы по оптимизации страниц, в мета-тегах и текстах указали различные варианты названия товаров, включающих написание как оригинального названия, так и его транслитерации на русский язык;
  • провели оптимизацию запросов широкого спроса и предложения для товаров, представленных эксклюзивно в магазинах дьюти-фри.
    В УТП указали, что все товары предоставляются со складов компании в Германии, то есть продукция — оригинальная.

Ведение блога

На начало работы на сайте уже был информационный раздел. Поэтому, для создания дополнительных точек входа и привлечения дополнительного трафика, мы проработали информационную семантику.

На основе чего подбирали темы для блога:

  • с учетом пользовательского спроса
    Пример: «что такое дьюти фри»;
  • по полезности для путешественников
    Пример: «алкогольные напитки разных стран»;
  • для усиления коммерческого раздела сайта
    Пример: «Косметика для повседневного макияжа».

Нам было нужно не только наполнить сайт полезной и интересной информацией, но и проработать перелинковку для усиления внутреннего веса продвигаемых коммерческих разделов и улучшения поведенческих факторов: глубина просмотра, время, проведенное на сайте, показатель отказов.

Перелинковку делали как между каталогом и отдельными популярными товарами, так и статей блога между собой.

Результат работ увидели довольно быстро: улучшился показатель глубины просмотра страниц сайта.

Другие работы

Перечисленные выше работы конечно же были не единственными на сайте. Помимо них мы прорабатывали множество других показателей:

  • Регулярное отслеживание индексации сайта, технического состояния по основным параметрам;
  • Раз в квартал совершался плановый полный технический аудит, затрагивающий более 40 параметров по чек-листу;
  • Наращивание ссылочной массы ресурса;
  • Написание текстов на коммерческие разделы сайта;
  • Конкурентный анализ сайта и подготовка рекомендаций для внедрения;
  • Отслеживание показателя CTR и работа над его повышением;
  • Регулярный мониторинг видимости сайта во всех продвигаемых регионах и проработка оптимизации страниц, не попавших в ТОП-10;
  • Выявление страниц с высоким показателем отказа, анализ и доработка; 
  • и многое другое.

Результаты

Уже к декабрю 2019 года мы смогли улучшить изначальные результаты продвижения сайта.

  • Показатель ИКС увеличился до 150.
  • Число визитов на сайт — более 14 000 (на пике сезонного спроса).
    Для сравнения — в декабре 2018 на пике оно составляло чуть более 3 тысяч визитов.

Благодаря качественной проработке контента и технического состояния следующий приятный сюрприз не заставил себя ждать — после апдейта основного поискового алгоритма Google в январе 2020 года при снижении пользовательского спроса процент падения трафика был ниже, чем в аналогичный период в 2019 году.

Работы над сайтом продолжались, однако, к сожалению, уже в феврале из-за постепенного закрытия границ и дальнейшего локдауна по всему миру они были вынужденно остановлены.

Но даже не смотря на это, сайт продолжает хорошо ранжироваться поисковыми системами и сохраняет высокие позиции в ТОП органической выдачи.

Дальнейшие планы

Мы с нетерпением ждем, когда путешественники снова смогут спокойно передвигаться по всему миру и магазины дьюти-фри снова станут актуальны. А пока отслеживаем все изменения, происходящие в поисковых системах, и готовим новую стратегию по возвращению и дальнейшему увеличению трафика на сайт. В наш план уже входят работы:

  • возобновление работ над улучшением каталога и внедрению уникальных фильтров для каждой из категорий;
  • проработка изменений, которые принесли апдейты Google и Яндекса;
  • дальнейшую проработку юзабилити сайта и внедрение подготовленных ранее рекомендаций;
  • подготовка и написание материалов, связанных с масштабными изменениями, которые претерпевает сфера путешествий;
  • анализ изменений в ресурсе за время простоя и проведение масштабных технических доработок;
  • проработка новой семантики, связанная с расширением ассортимента и дальнейшим развитием компании.