Продвижение жилого комплекса на Черноморском побережье
О клиенте:
Весной 2020 года мы начали сотрудничать с компанией, которая специализируется на строительстве и продаже недвижимости на берегу Черного моря. За 3 месяца мы помогли продать более 80% квартир в ЖК (читать кейс), после чего нас подключили к работе над новым жилым комплексом.
Именно о нем и пойдет речь в этом кейсе.
Задача
Привести релевантный трафик на посадочные страницы и качественные лиды на покупку квартир в жилом комплексе на Черноморском побережье.
Мы приступили к работе с начала строительства, когда клиент только получил разрешительные документы.
Решение
Так как у нас уже был опыт продвижения жилого комплекса на берегу Черного моря, проработка стратегии заняла немного времени.
Стратегия
- Собираем две посадочные страницы: Landing Page с основной информацией по жилому комплексу и квиз с вопросами (“Какую квартиру вы ищете?”, “Когда хотите заселиться?”, “Какой суммой оперируете?”, “Какая форма оплаты оптимальна?” и т.д.).
- Разделяем рекламные каналы по посадочным страницам.
- На Landing Page ведем трафик с поиска, а на квиз из Facebook Ads и РСЯ.
- Постоянный анализ РК и тест новых гипотез.
Почему разделили рекламные каналы
Предыдущий опыт продвижения недвижимости показал, что на поиске люди хотят получить больше информации. Они знакомятся с преимуществами ЖК, изучают инфраструктуру, условия по ипотеке и многое другое. В РСЯ же важно заинтересовать человека здесь и сейчас: Хочешь квартиру по выгодной цене? Оставляй заявку!
Мы сознательно отказались от My Target, так как по опыту прошлого продвижения, Facebook отработал лучше. Также, были ограничены рекламным бюджетом. Выбирали только самые эффективные, работающие каналы.
Landing page: поиск Яндекс и Google
За 4,5 месяца Яндекс принес 70 заявок по 760 р. В свою очередь, из Google пришло 99 заявок. Они были более дорогими — по 928 р. Но ставки на поиске мы не занижали, так как ниша достаточно узкая и требовалось охватить максимальное количество релевантных запросов.
Квиз: РСЯ и Facebook Ads
РСЯ принес 1109 заявок по 221 рублю. Они были менее качественные, чем заявки с поиска, но с ними также можно работать.
Трафик с Facebook Ads также шел на посадочную с квизом. Заявок чуть меньше, чем с РСЯ — 964, но в целом CPL примерно такой же, как и с РСЯ — 229 р. и 221 р.
Околоцелевые аудитории: тест гипотезы и результат
Изначально в стратегии мы учитывали тестирование новых гипотез. На тест выделили не более 10% от месячного бюджета.
Идея: А что если протестировать околоцелевые ключевые слова и запустить рекламу на тех, кто ищет квартиру в теплых странах или в других городах на юге России?
Наш ЖК находится около моря и подавляющее количество кликов приходится на ключевые слова типа “купить квартиру у моря”, “квартиры +на побережье”.
Нас интересовали две аудитории людей:
- Те, кто любят пляжный отдых.
- Те, кто ищут квартиры у моря в других гео.
Первый тип таргетингов у нас уже успешно работал в Facebook Ads, а в РСЯ сделали кампанию по другим ГЕО (второй тип аудитории). Трафик вели на квиз.
Почему такой вид таргетинга, на наш взгляд хорошо подходит? Да, люди не интересуются именно нашей локацией, но если пользователь ищет квартиру где-то у моря, например в Испании, он (предположительно) находится в менее теплом месте, думает куда можно переехать, чтобы было тепло, и (предположительно) еще не определился с гео на 100%.
Настройки кампании выглядели так:
ТОП-10 ключевых слов, которые мы использовали в этой рекламной кампании:
- квартиры +в туапсе рядом +с морем
- квартира недалеко +от моря витязево
- квартиры рядом +с морем +в ейске
- квартиры +в севастополе рядом +с морем
- стоимость квартиры +в крыму +на побережье 2020
- квартиры +в испании +на побережье -недорого
- геленджик квартиры рядом +с морем недорого
- квартиры +в крыму недалеко +от моря
- джемете квартиры рядом +с морем
- квартиры +в краснодаре около моря
При тестировании этой кампании на низких оборотах она приносила лиды по 148 рублей. Конверсия в отмененную заявку ниже по сравнению с обычной кампанией (21% против 32%). Конверсия в заявку выше (2.5% против 2.3%).
После получения положительных результатов тестовой кампании мы начали ее масштабировать, и перераспределили затраты между двумя кампаниями.
Оптимизация распределения трафика позволила снизить стоимость заявки по этим двум кампаниям с 257 рублей до 165-177 рублей
CPL снизился на 79,24% по сравнению с первым месяцем.
Показатели рекламной кампании на околоцелевую аудиторию:
- CTR — 1.25
- Средняя цена клика — 3.64
- CPL — 155 рублей
- Конверсия в отмененную заявку ниже среднего
Мы внимательно следим за качеством заявок не только на основе статистики. Слушаем звонки, проверяем насколько комфортно работать с лидами отделу продаж. Люди, пришедшие с рекламы по околоцелевой аудитории, были заинтересованными в покупке квартир и по таким заявкам были бронирования.
Результат
За 4,5 месяца Яндекс, Google и Facebook Ads принесли в общей сложности более 2400 заявок. Средний CPL составил 327 р., конверсия в заявки — 2,2%.
Из поиска пришли самые дорогие заявки, но это были самые качественные лиды: люди были заинтересованными и готовые купить квартиру в ближайшее время.
