Комплексное продвижение ЖК на берегу Черного моря

К работе приступили сразу: настроили РК по 4 каналам продвижения, гипотезы тестировали уже в процессе.

Для решения поставленной задачи мы выбрали комплексное продвижение — так как не было привязки к конкретным источникам и нужно было в максимально короткие сроки решить поставленную задачу.

Источники продвижения:

• Яндекс Директ
• Google Ads
• MyTarget
• Facebook Ads

Этот пул каналов позволяет привести на сайт клиента качественный трафик и получить максимальное количество заявок.

РК анализировали с помощью системы сквозной аналитики — ROIstat, а также стандартных — Google.Analytics и Яндекс.Метрика.

Особенно много внимания уделяли CPL. При ограниченном бюджете рекламной кампании нам нужно было получить как можно больше заявок. Для этого нужно было снизить цену за лид (CPL).

Также, мы ориентировались на обратную связь от заказчика и слушали разговоры менеджеров и потенциальных клиентов. Это помогло нам анализировать качество лидов и исходя из этого корректировать настройки РК.

Трафик вели на стандартный landing Page и посадочную с квизом. О втором расскажем подробнее.

Квиз составили из самых важных, на наш взгляд, вопросов:

• Какую квартиру вы ищете?
• Когда хотите заселиться?
• Какой суммой оперируете?
• Какая форма оплаты оптимальна?

В конце — выбор удобного способа связи.

Пример квиза

Аналитика показала, что такая посадочная страница конвертирует в разы лучше стандартного лендинга: конверсия в заявку со стандартного лендинга составила 0,66%, со страницы квиза — 2,2%.

Мы запускали квиз везде, кроме поисковых кампаний — и везде он показал свою эффективность по сравнению со стандартным лендингом.

В процессе мы успели прослушать сотни разговоров между менеджерами по продажам и потенциальными покупателями квартир. Нам было важно понять, насколько качественные лиды мы приводим и как с ними работают. Речевая аналитика помогла сделать рекламу ещё эффективнее (причём не только в случае с квизами, но и с другими инструментами) — и сформулировать несколько рекомендаций для менеджеров по продажам:

1. Общайтесь с потенциальными покупателями. Расскажите им об основных преимуществах вашего комплекса, сориентируйте по срокам сдачи и стоимости, спросите, как скоро они собираются приобретать жильё.
2. Если покупка недвижимости запланирована на ближайшее время, договоритесь о личной встрече. Пригласите на просмотр квартиры — и уже там общайтесь более предметно.
3. Если покупатель приценивается, отправьте ему презентационные материалы на почту или в мессенджеры. Напоминайте о себе, но не переусердствуйте.
4. Обязательно проводите повторный обзвон тех, кто отложил принятие решения. CRM-системы вам в помощь!

В этом канале мы использовали поисковые кампании и РСЯ.

В РСЯ таргетировались на ключи (например, квартира у моря, квартира рядом с морем, двушки на побережье), look-a-like, ретаргетинг, профиль пользователя по интересам (вклады, инвестиции, премиальная недвижимость).

Также протестировали кампании с наложением аудиторий - изначальный таргетинг + корректировка ставок на тех, у кого есть нужный нам интерес.

Результат: конверсия в заявку около 2,4% и CPL около 345 руб.

Этот канал показал самый лучший CPL — 285 рублей, но заявки из него были чуть прохладнее.

Какие таргетинги использовали:

• Недвижимость (Инвестиции в недвижимость, Объекты недвижимости, Роскошная недвижимость, Рынок недвижимости);
• Путешественники (Регулярно путешествующие за границу, Часто путешествующие и много таргетингов связанных с туризмом и пляжным отдыхом);
• Финансы (те кто занимается бизнесом и финансами, топ-менеджеры).

Критерии соответствия

• Предметы роскоши (яхты, элитный фитнес, гольф-клубы и т.д.);
• Автотаргетинг (таргетировались на Россию, привязки к конкретному региону не было).

Если говорить про эффективность отдельных кампаний в Facebook Ads:

• Lead Ads показал CPL в районе 330 руб.
• Стандартные кампании с оптимизацией по конверсиям дали CPL в районе 225-307 руб.;
• Кампании с оптимизацией по кликам дали 136 заявок, каждая по 235 руб.
  Здесь мы установили низкие лимиты и ставки и старались, чтобы кампания не тратила больше 15 долларов в день или 3 цента за клик;
• Кампания без таргетингов сработала относительно хуже, чем предыдущие. За всю РК мы получили с нее только 1 заявку, но зато она оказалась на 8% дешевле среднего уровня по всему Facebook Ads.
• Из таргетингов лучше всего себя проявили “Путешественники недвижимость”: средняя конверсия в заявку по всем таргетингам в этой кампании — 1,54%, а конверсия по путешественникам 2,18%.

Этот канал продвижения дал заявки примерно такого же уровня, как и Facebook Ads, но они получились дороже — каждая по 567 руб., конверсия в отмененные заявки — 28%.

Здесь лучше всего себя проявили кампании-мультиформат (креативы в 3 вариантах: лента, медийные форматы, тизеры).

Самыми эффективными стали 2 кампании — ретаргетинг и по ключам. Обе дали CPL в районе 375 руб.

Какие таргетинги использовали:

• Ключевые слова (их взяли из РСЯ);
• DMP (платные данные из внешних источников);
• Ретаргетинг (таргетинг на тех, кто был на сайте);
• Стандартная аудитория “Недвижимость”.

В целом для нас этот канал оказался одним из самых дорогих. Поэтому было принято решение не делать упор на него. При этом, отказываться от него не стали: средняя цена заявки по 567 руб. была хоть и выше среднего по всей РК, но в целом приемлема. При этом заявки были лучше, чем из Facebook Ads.

КМС, по сравнению с РСЯ (см. 1 пункт), отработал себя значительно хуже. Стоимость лида превысила 600 р., а конверсия в отмененную заявку составила 40%. Поэтому было принято решение отказаться от этого канала и перенести остатки бюджета в РСЯ.

Этот канал, как и предполагалось изначально, дал нам самые качественные лиды.

Они закрывались в сделку намного быстрее, чем из других каналов, и были более “подготовленными”, со слов нашего клиента. При этом, стоимость заявок была высокой.

Мы вели трафик на классическую посадочную страницу с основной информацией по ЖК, преимуществами и формами обратной связи.

• Яндекс показал CPL в 710 руб.;
• CPL из Google — 1350 руб.

Конверсия по брендовым запросам

В процессе мы тестировали несколько креативов. В результате, самую высокую эффективность показали объявления с живыми фотографиями.

В продвигаемом нами ЖК шикарный вид из окон на море. Мы решили показать это, добавив короткую надпись про локацию и стоимость жилья.

Рендер VS честный креатив

На протяжении всей РК мы протестировали более 12 креативов.

Рекламная кампания длилась 3 месяца. За это время с нашей помощью клиент продал более 80% квартир в жилом комплексе.