Снизить стоимость заявки без потери качества благодаря тестированию рекламы: советы для Rusbase
Каждую неделю мы в Bquadro запускаем десятки рекламных кампаний. Активно работаем с разными сферами: от промышленных компаний до недвижимости. И во всех проектах тестирование гипотез — важный этап. Почему, как происходит тестирование и каких результатов можно достигнуть — об этом ниже.
Зачем нужно тестировать гипотезы
Опытные специалисты по рекламе точно знают, что подход: «запустил — и пусть крутится» — в рекламе не работает. Вне зависимости от площадки (Facebook Ads, «Яндекс.Директ», Google Ads, MyTarget и т.д.) и товара, который вы продаете, нужно внимательно следить за поведением рекламной кампании (РК). В противном случае вы упускаете возможность достичь лучших результатов и увеличить эффективность рекламы.
Поиск новой аудитории
Люди могут устать от одного и того же баннера и просто перестанут его замечать. Высокая частота показов снижает эффективность рекламы, и возникает баннерная слепота (феномен, связанный с понятием селективного восприятия. Пользователь обращает внимание только на определенный набор сигналов, обычно связанных с целью, которую он преследует. Также встречается в случае, если человек уже видел объявление, но оно ему в первый раз показалось неинтересным — скорее всего в дальнейшем он также пролистает его).
В этом случае помогает смена креативов или поиск новой аудитории: людей, которым ваш продукт будет более интересен.
Также, например, у вас есть узкая аудитория в сфере косметологии, вы продвигаете не самую популярную услугу, и ключевых слов по ней немного. При этом реклама по таким ключам работает эффективно, но хочется больше заявок. В попытке увеличить бюджет, вы столкнетесь с увеличением стоимости заявки, потому что будете чаще показываться одним и тем же людям.
Важно помнить и про исключения, когда новую аудиторию найти тяжело. Чаще всего это встречается в очень узкоспециализированных сферах. Например, в промышленности, где своих клиентов можно найти только по конкретному списку ключевых слов (так называемая емкость аудитории). В таком случае добиться роста с помощью теста гипотез не получится.
Поиск неэффективного звена в цепочке маркетинга
В процессе теста гипотез можно обнаружить, к примеру, что ваша посадочная страница работает недостаточно эффективно. К слову, довольно распространенная ситуация. В целом, работа с рекламными кампаниями — это постоянный процесс поиска наилучшей связки.
Как проводить тестирование гипотез
Процесс тестирования гипотез выглядит так же, как и запуск рекламной кампании, с той лишь разницей, что во главе угла идея, которую нужно проверить. Я рекомендую запускать несколько тестов в месяц. Иногда, в зависимости от ситуации, можно запускать сразу несколько тестов одновременно. На это в среднем выделяю 10-20% от бюджета на месяц.
Для оценки результатов обычно жду, когда накопится статистическая значимость (достаточное количество статистики, на основе которой можно делать выводы), и в случае успеха внедряю тестовую рекламу в основную рекламную кампанию. Если нет возможности собирать статистику и ждать результатов (особенно актуально, когда сильно ограничены бюджетом), реагируйте на любые результаты теста.
Например, если в обычной рекламной кампании конверсия стоит в среднем 1 тыс. рублей, «открутите» на тест 3 тыс. рублей. Не получили вообще конверсий — сильно занижайте кампанию или отключайте ее. Стоимость конверсии выше средней — снизьте ставки, посмотрите, получите ли вы результаты не хуже среднего. Если стоимость конверсии ниже средней, можно увеличивать обороты.
Здесь важно внедрить тестовую кампанию в основную РК таким образом, чтобы средняя стоимость заявки в разрезе всего канала снизилась, а не увеличилась. И так далее. Последующие действия зависят в первую очередь от реакции аудитории на рекламу. Следите за этим, будьте внимательны.
Что делать, если небольшой бюджет
Возможность тестировать гипотезы, конечно, напрямую зависит от того, каким бюджетом вы распоряжаетесь. Чем больше средств выделили на рекламную кампанию, тем больше поле для маневров. Рекомендации для тех, кто стеснен в средствах:
- Если ваша основная кампания приносит заявки, тестируйте то, что несильно отличается от текущей рекламы. Используйте схожие ключи и визуал. Например: если рекламируете ЖК с помощью «живых» фотографий, попробуйте фото с другого ракурса или немного измените текст на креативе («Квартиры в ЖК у моря» замените на «Недвижимость у моря» и т.д.). Тогда вы точно не столкнетесь с резким падением заявок. В худшем случае немного снизится конверсия.
- Используйте минимальный бюджет и ставьте лимиты. Если на тестовую кампанию поставить лимит, например, в 300 рублей, то тест будет идти дольше. Но при этом заявки с основной рекламы будут продолжать поступать.
Как с помощью теста гипотез снизить стоимость клика без снижения качества заявок в сфере недвижимости
Для продвижения жилых комплексов (в обоих случаях стояла задача — продать квартиры в новом ЖК на берегу Черного моря) мы используем классический набор рекламных каналов:
- «Яндекс.Директ»;
- Google Ads;
- MyTarget;
- Facebook Ads.
Гипотезы проверяем во всех каналах, но сейчас разберем один из них — РСЯ.
История № 1: околоцелевые ключевые слова и снижение стоимости заявки на более чем 32%
На запуске рекламной кампании мы использовали максимально очевидные ключевые слова с названием поселка и ключами типа «купить квартиру у моря». Трафика по геозависимым ключевым словам было немного, и почти все клики приходились на вышеупомянутые ключи по покупке квартир у моря. В процессе анализа РК поняли, что не можем эффективно увеличить трафик по ним ввиду низкой емкости аудитории. При увеличении трафика стоимость заявки также вырастала.
Гипотеза: что если протестировать околоцелевые геоключевые слова и запустить рекламу на тех, кто ищет квартиру в теплых странах или в других городах? Нас интересовали две группы людей:
- те, кто любят пляжный отдых;
- те, кто ищут квартиры у моря в других гео.
Первый таргетинг у нас уже успешно работал в Facebook Ads, поэтому в РСЯ сосредоточились на других гео (второй тип аудитории). Почему такой вид таргетинга, на наш взгляд, хорошо подходит? Да, люди не интересуются именно нашей локацией, но, если пользователь ищет квартиру где-то у моря, например, в Испании, он (предположительно) находится в менее теплом месте, думает, куда можно переехать, чтобы было тепло, и (предположительно) еще не определился с гео на 100%.
Настройки кампании выглядели так:
Топ-10 ключевых слов, которые использовали в этой рекламной кампании:
- квартиры + в туапсе рядом + с морем;
- квартира недалеко + от моря витязево;
- квартиры рядом + с морем + в ейске;
- квартиры + в севастополе рядом + с морем;
- стоимость квартиры + в крыму + на побережье 2020;
- квартиры + в испании + на побережье недорого;
- геленджик квартиры рядом + с морем недорого;
- квартиры + в крыму недалеко + от моря;
- джемете квартиры рядом + с морем;
- квартиры + в краснодаре около моря.
При тестировании этой кампании на низких оборотах она приносила лиды по 148 рублей. Конверсия в отмененную заявку ниже по сравнению с обычной кампанией (21% против 32%). Конверсия в заявку выше (2,5% против 2,3%).
После получения положительных результатов тестовой кампании мы масштабировали ее и перераспределили затраты между двумя кампаниями. Оптимизация распределения трафика позволила снизить стоимость заявки по этим двум кампаниям с 257 рублей до 165-177 рублей.
История № 2: тест посадочной страницы и снижение стоимости заявки в пять раз
Гипотеза: что если вести трафик на Landing Page с краткой информацией и квизом?
Эту идею мы тестировали ранее в рекламе другого ЖК. В том случае она сработала хорошо (были статистические отклонения, но это никак не отразилось на качестве и количестве заявок), именно поэтому решили проверить квиз в рекламе нового жилого комплекса.
На свежей посадочной странице мы разместили перечень основных преимуществ покупки квартиры именно в нашем ЖК (стоимость, условия по ипотеке и т.д.). Уделили много внимания вопросам в квизе. Выбрали то, что, на наш взгляд, действительно волнует потенциальных покупателей и влияет на стоимость жилья:
- Какую квартиру вы ищете?
- Когда хотите заселиться?
- Какой суммой оперируете?
- Какая форма оплаты оптимальна?
Параллельно занимались оптимизацией рекламной кампании:
- расширили семантику;
- отключили неэффективные ключевые слова, площадки;
- внесли корректировки по полу, возрасту, устройствам.
При этом не переставали вести трафик на полноценную посадочную страницу клиента и оптимизировать РК с ней в основных рекламных каналах. Квиз тестировали только в РСЯ. На сам тест квиза у нас ушла неделя и менее 5% от месячного бюджета. Результаты нас вполне убедили в необходимости масштабировать рекламную кампанию: CPL снизился более чем в два раза, конверсия в заявку выросла также более чем в два раза.
На протяжении всей рекламной кампании обе посадочные получили достаточный для объем трафика: 33 392 визита на Landing Page клиента и 35 727 на новую страницу с квизом. Общее количество заявок выросло (квиз дал 805 заявок), а конверсия в отмененные заявки (спам, клиент передумал и т.д.) снизилась на четыре процентных пункта.
Стоимость заявки из РСЯ за три с половиной месяца (именно столько длилась рекламная кампания) снизилась с 1010 до 202 рублей.
Если нужны настоящие результаты — надо пробовать новое.
При этом стоит помнить, что не каждая гипотеза срабатывает:
На примере одной и той же рекламной кампании мы протестировали и работу квиза, и околоцелевые ключевые слова. Результат: снизили стоимость заявок, увеличили их количество, и в среднем качество не пострадало. Думаем, что без теста сразу двух идей такого результата бы не было.
И делайте это крайне тщательно. Замечайте и анализируйте любое изменение. Даже самое незначительное на первый взгляд отклонение может серьезно поменять финальные результаты.
Да, с большими бюджетами работать гораздо приятнее, но это не значит, что надо отказываться от теста новых гипотез.
Очевидно, но порой маркетологи и специалисты по рекламе забывают о том, кто будет покупать их товар. В нашем случае анализ ЦА и предположение, что покупатели недвижимости могут рассматривать как жилье в Испании, так и на берегу Черного моря, привел к тестированию околоцелевой аудитории и снижению стоимости заявки без потери качества.
Впервые опубликовано на RB.RU