Результаты тестирования Lead Ads в VK Рекламе: снижаем стоимость лида в недвижимости

В конце декабря 2022 года в кабинете VK Рекламы появились компании с лид‑формой — Lead Ads. Мы стали работать с этим инструментом с первых дней, однако сначала такая реклама показывала себя не очень хорошо. Сейчас алгоритм доработан, работает намного лучше и мы его активно используем его, в том числе для рекламы недвижимости.

В статье разберём механизм работы и рассмотрим конкретные примеры рекламы квартир в нескольких жилых комплексах.

Объекты — два жилых комплекса: один в Краснодаре, один в Новой Адыгее (пригород Краснодара).

Офферы:

• ставка по ипотеке от 3,9 до 4,5%;
• скидки на часть квартир;
• ремонт в подарок к некоторым квартирам;
• ежемесячный платеж по ипотеке для самой недорогой квартиры.

Тип кампаний: VK Lead Ads — кампании с лид-формой.

Сначала мы использовали форму заявок с двумя полями — предлагали пользователям оставить имя и телефон.

Также мы протестировали форму с вопросами — спрашивали пользователей:

• сколько комнат им необходимо;
• какой способ оплаты удобнее;
• какой у них первоначальный взнос;
• какая необходима отделка.

Результаты тестирования показали, что наличие вопросов в лид‑формах влияет на прохождение квалификации лидов — мы получаем более качественные заявки.

При обработке лидов из короткой формы квалификацию проходило 52% обращений, а из расширенной формы — 60%. Исходя из этой информации мы перевели трафик на форму с вопросами.

Раньше мы загружали в объявления два изображения и одно видео от клиента с пролетом над ЖК. Это позволяло тестировать большое количество изображений и текстов по ходу ведения кампании и выбирать среди них наиболее эффективные.

Однако в VK Рекламе этот подход не так хорошо работает. Когда мы отключаем менее эффективные креативы, основная часть бюджета расходуется на более эффективные. Это, в свою очередь,  приводит к тому, что связка аудитории и этих креативов быстро выгорает. 

Поэтому мы рекомендуем в одно объявление загружать изображения и видео во всех форматах и использовать более широкие таргетинги. Это позволит охватить больше людей и  аудитория выгорит не так быстро, что очень важно при больших бюджетах и узкой ЦА.

Как раз когда в продаже уже почти не осталось студий и однушек, застройщик подготовил видеообзоры квартир с большей площадью со стандартным и улучшенным ремонтом. 

Мы перераспределили бюджет и запустили рекламу с посылами такого типа: «Продаем именно эту квартиру. У нее такая-то стоимость и площадь. Рассчитать ипотеку?».

В итоге, мы отказались от графических элементов и загрузили только видео, но во всех пропорциях.

Мы запустили эту рекламу с автотаргетингом. Таргетинги по интересам не использовали по следующим причинам:

1. Аудитории без интересов хорошо работают — у них хороший CPL и квалификация лидов.

2. Такая аудитория намного медленнее выгорает.

3. Поскольку выгорание происходит медленнее, при А/Б-тестировании можно фокусироваться не на аудиториях, а на креативах.

На практике получалось так, что при использовании аудиторий с конкретными интересами у нас не было времени и статистики для А/Б-тестов, так как нам постоянно приходилось перезапускать кампании из-за выгорания аудитории.

• видео с ремонтом от застройщика + минимальная цена в месяц по ипотеке + ремонт в подарок

• видео с квартирой + скидка с дедлайном

С теми же офферами мы использовали и другие видео:

• видео с самим ЖК

• видео со стандартным ремонтом от застройщика и преимуществами ЖК.

В другом ЖК у нас лучше всего отработали креативы с видео о ходе строительства. В этом ЖК не предусмотрен ремонт, но сейчас он является самой масштабной стройкой в регионе, поэтому к нему у пользователей повышенный интерес.

Рекомендуем выбирать таргетинг по радиусам, а не по городу. 

Для рекламы недвижимости важно показывать объявления тем людям, кто бывает в данном месте регулярно. Если же вы таргетируетесь просто на город, то охватываете в том числе тех, кто был в городе недавно и не является ЦА.

Также рекомендуем тестировать таргетинг на радиус около жилого комплекса и на радиус всего города. По нашему опыту — чем уже радиус (чем ближе аудитория к ЖК), тем выше результаты. Лучше всего себя показывают радиусы 500 метров и 1 км — это минимально возможные радиусы.

За март 2023 года средняя цена лида, в том числе неквалифицированного, составила 1848 рублей (с НДС). Однако мы в своей работе смотрим именно на стоимость квалифицированных обращений. Поэтому большое количество заявок мы отбраковали, так как до многих даже не дозвонились.

У нас стоял KPI по лидам, поэтому мы продолжали откручивать рекламу даже при высокой степени выгорания аудитории. При этом мы все равно получали лиды и останавливали кампании, только если стоимость конверсии становилась слишком высокой — более 4000 рублей. Если бы у нас была задача снизить CPL до 1500 рублей и ниже, мы бы сильнее ограничивали лимиты менее эффективных кампаний, но при этом точно получали бы меньше обращений.

Стоимость квалифицированных обращений составила 3430 рублей (с НДС). Для нас это хороший результат. VK Реклама показала лучший результат среди всех каналов привлечения.

Получается, не стоит стесняться показывать товар лицом. Иногда нужно просто наглядно показать товар и сказать, сколько он стоит.

Впервые опубликовано на  ppc.world