Как застройщику сэкономить на онлайн-рекламе в 2023 году

Специально для журнала REPA — Ассоциации профессионалов рынка недвижимости — наш руководитель отдела рекламы Александр Любивый, составил чек-лист из 15 пунктов для проработки воронки маркетинга и продаж новостроек.

Предлагаем изучить эти рекомендации и проверить эффективность своей рекламы недвижимости!

Кстати, следование этим правилам позволяет снижать стоимость лида для наших клиентов до 40%* по сравнению с их конкурентами (*на основании CPA-аналитики, предоставленной Яндексом).

Когда реклама по семантике ЖК ведется за пределами города, где он находится, то она может работать неэффективно из-за того, что там уже есть ЖК с таким же названием. Поэтому стратегия рекламы по брендовым запросам обычно включает в себя следующее:

• проверить наличие одинаковых наименований жилых комплексов (например, на нашдом.рф),
• отключить брендовые запросы в тех городах, где реклама работает неэффективно,
• использовать геодобавки (например, “ЖК Самолет + Краснодар”),
• регулярно проверять эффективность рекламы в других городах и вовремя вносить корректировки.

Тестируйте различные точки контакта с покупателем в зависимости от того, на каком этапе CJM он находится.

В дополнение к сайту застройщика используйте лидогенерирующие лендинги, квизы, лид формы. На самом сайте в качестве посадочной делайте не только главную, но и страницы, на которых есть возможность забронировать конкретную квартиру или подробнее изучить информацию о девелопере.

У отдела продаж обычно есть офферы под разную аудиторию. Необходимо использовать большинство из них. Стоит тестировать:

• Платежи в месяц
• Скидки
• Подарки (например, паркинг или ремонт в подарок)
• Специальные условия по определенным квартирам
• Ставки по ипотеке
• Субсидии
• и др.

В процессе ведения рекламы иногда выясняется, что каких-то планировок стало слишком мало, и их уже не нужно рекламировать. Это нужно оперативно отслеживать и корректировать состав рекламных кампаний. 

Например, усилить рекламную кампанию на квартиры с другой планировкой. 

Или усилить рекламную кампанию по строящимся домам, если закончились квартиры в сданных объектах. 

Часто причиной высокой стоимости конверсии является недостаточное понимание потребностей целевой аудитории. Прослушивание звонков помогает обратить внимание на то, что люди хотят на самом деле и понять, насколько адекватен оффер. 

Например, это важно при использовании предложения минимального платежа по ипотеке. Если вы замечаете, что по такой рекламе большинство заявок оставляют нерелевантные пользователи, у которых не хватает денег на подобную квартиру, то, возможно, имеет смысл поднимать цены в рекламе или писать размер первоначального взноса.

Стандартно реклама недвижимости оценивается тремя метриками:

• стоимость лида,
• стоимость квалифицированного лида,
• стоимость бронирования.

Данные по лидам собираются быстро, в то время как статистика по бронированиям — с задержкой. Чтобы оперативно реагировать на низкую конверсию в успешный лид, нужно эту задержку сокращать и регулярно отслеживать, как квалифицированные лиды конвертируются в презентации и встречи.

Не крутите один и тот же оффер с одной посадочной. Рекомендуем, сделать несколько баннеров с разными предложениями, вести клиента и на лендинг, и на сайт, в зависимости от этапа CJM, на котором он находится. Пусть клиент и читает о ЖК, и изучает планировки с ценами.

Если хотите сэкономить, запустите баннеры в разрешении 240*400 и не делайте ресайзы. Так вы все равно получите хороший охват.

Показывайте рекламу со своим ЖК и акциями по накопленной базе контактов. Ведь сейчас эти потенциальные клиенты, которые ранее получили от вас предложения, ходят по другим застройщикам и сравнивают варианты квартир на классифайдах. Самое время убедить их в том, что ваш оффер подходит им лучше, чем остальные!

Например, если в вашем ЖК много квартир по переуступке дешевле, чем у вас, то, возможно, нет смысла рекламировать низкие цены. 

Еще пример: если через дорогу стоит такой же ЖК, то не нужно делать упор на преимущества локации. 

Найдите то, чем вы можете отличиться: условия покупки, подарки и прочее. 

Если лиды по нужной стоимости перестают приходить, то следует перестать тратить бюджет в тех же объемах. Сбавьте обороты, протестируйте другие каналы, разберитесь, почему так происходит.

Не жалейте бюджет на изучение и измерение конверсии в лид и в продажу.

Каждый полученный контакт должен быть отработан на 200%. Вы должны быть уверены в том, что менеджеры по продажам попытались дозвониться до контакта как минимум пять раз, показали все преимущества ЖК, прониклись запросом клиента, а не просто ответили на вопрос «сколько стоит».

Например:

• на лендинги можно поставить виджеты или формы, которые открываются при попытке покинуть сайт,
• в квизах можно проводить сплит-тестирование, 
• в Lead Ads можно пробовать разные типы форм. 

В «Яндекс Директ» можно запустить несколько кампаний под разные гипотезы и платить только за лиды. Это приводит к тому, что кампании без заявок постепенно перестают расходовать деньги, а эффективные кампании продолжают успешно работать.

Сначала следует делать упор на ручные компании. Затем, когда автоматика начинает понимать, какие лиды нужны, и работает лучше, а вы видите это на цифрах (например, на CPL), то ручные кампании можно постепенно отключать.

Еще один метод улучшить работу алгоритма — это интеграция системы статистики и рекламных площадок (например, «Яндекс.Директ») с CRM.

Собирайте данные о неуспешных лидах, анализируйте их и заносите эту информацию в CRM, чтобы позже применять для дальнейшей аналитики и прогрева тех, кто еще думает.

Это, конечно, не все секреты качественного маркетинга для застройщика. Главное, не бойтесь максимально погружаться в изучение того, как пользователь взаимодействует с вами, начиная от просмотра рекламы и заканчивая покупкой или отказом от покупки. Ведь чем лучше ваше понимание потенциальных клиентов – тем выше результат!

Материал впервые опубликован на repa-pr.ru